En Chine, des contenus à la carte sur Himalaya FM

Ancien animateur radio de la province de Jilin (Chine), Shi Zhan s’est reconverti dans les médias audio en ligne. Il pratique aujourd’hui une nouvelle forme de récit sonore. Depuis 2014, il raconte de manière créative et vivante l’histoire des anciennes dynasties chinoises sur une chaîne nationale basée à Shanghai, Himalaya FM, le réseau audio le plus populaire de Chine.

Shi Zhan, animateur chinois d’émissions-débats

C’est par hasard que je me suis inscrit à une formation que la plate-forme audio en ligne Himalaya proposait notamment aux professionnels des médias. Je m’y suis familiarisé avec les techniques de pointe en matière de nouveaux médias. Mes efforts pour mettre au goût du jour la présentation des informations, en respectant les faits tout en les adaptant aux goûts du public, ont fait de moi l’un des animateurs les plus populaires de cette plate-forme.

Grâce à un traitement humoristique de l’histoire chinoise, je compte aujourd’hui plus de 800 000 abonnés ‒ dix fois plus que sur la radio traditionnelle. Les contenus audio ont gagné en popularité en Chine ces dernières années. Contrairement à la plupart des pays occidentaux, où le financement des plates-formes radiophoniques est assuré par la publicité, les réseaux chinois ont convaincu un nombre croissant d’auditeurs, notamment chez les jeunes, de financer eux-mêmes le contenu audio et les connaissances ainsi transmises.

Cette monétisation des programmes ‒ les auditeurs acceptent de verser quelques yuans pour écouter leurs émissions préférées ‒ permet aux animateurs d’augmenter leurs revenus en fonction de leur popularité. J’ai ainsi pu dégager 150 000 dollars pour créer mon propre studio grâce à mes revenus sur Himalaya.

Pionnier du streaming direct, des livres audio et des podcasts, Himalaya FM, qui a des bureaux en Chine, au Japon et aux États-Unis, compte plus de 600 millions d’utilisateurs. Son expertise unique a permis aux producteurs amateurs et professionnels de créer des contenus pour un public en plein essor.

« Partager la sagesse humaine grâce à l’audio »

L’audio permet aux avocats, aux médecins et autres experts de partager leurs connaissances avec le grand public. Leurs efforts sont soutenus par Himalaya, qui s’est donné pour mission de « partager la sagesse humaine grâce à l’audio ». La plate-forme en ligne représente un vaste marché pour les contenus payants soumis à droits d’auteur et un important canal de diffusion. Chacun peut tirer avantage de ce modèle économique : Deshu, l’animateur de Shenyang qui a eu l’idée d’encourager des personnes handicapées à enregistrer des livres audio et à se garantir ainsi de bons revenus, en est un exemple.

Dans un marché chinois où l’audio en ligne est en pleine croissance et fortement concurrentiel, les nouvelles pratiques radiophoniques du géant asiatique de l’audio ont permis aux producteurs radio traditionnels d’opérer une conversion réussie. Ma formation et mes années d’expérience sur Himalaya m’ont appris à créer des contenus originaux tout en appliquant trois principes de base des nouveaux médias, qui ont transformé ma façon de penser et changé la donne en ce qui me concerne.

Le premier consiste à moins s’intéresser au nombre de clics des auditeurs qu’à leur taux de complétion, c’est-à-dire à la probabilité qu’ils écoutent l’émission jusqu’au bout : en octobre 2019, l’écoute des utilisateurs d’Himalaya était de 170 minutes en moyenne. Mais les études indiquaient que la moitié avaient décroché après quelques minutes seulement.

J’ai donc passé six mois à étudier le comportement des utilisateurs d’Internet, en m’efforçant de développer « un esprit neuf pour couvrir les événements récents et traquer les scoops ». Dans ce métier, il est essentiel de bien préparer ses émissions et de se tenir au courant de tout. Avant chaque enregistrement, je consacre deux heures à éplucher les informations et l’actualité et huit heures à rédiger mon scénario, avant de le distiller en une émission qui ne dure au final que huit minutes. Grâce à ce long travail de préparation, j’ai doublé mon audience et augmenté rapidement mes taux de complétion.

La deuxième recette, tout aussi cruciale, appliquée par les nouveaux médias consiste à améliorer l’expérience de l’utilisateur. Là, j’ai élaboré ma propre méthode, c’est-à-dire que je me suis éloigné des fonds sonores trop puissants de la radio traditionnelle et j’utilise la musique afin de créer un climat qui incite le public à s’immerger davantage dans le contenu.

« Sélection » et « création » sont les maîtres mots de la troisième technique des nouveaux médias. En tant qu’animateur de la plate-forme, je me permets de choisir des matériaux que le public ne trouvera nulle part ailleurs. Puis, je les interprète à ma façon, ce qui éveille l’intérêt de mes auditeurs tout en les informant.

Parmi mes projets actuels pour Himalaya figure un audioguide sur les guerriers en terre cuite du Mausolée du premier empereur Qin. Il suffit aux touristes de scanner le code QR pour accéder à mon récit.